Лучшие практики

October 9, 2022

Программы лояльности для клиентов

Программы лояльности для клиентов разных компаний становятся не только поводом для получения приятных бонусов, но и предметом самого пристального интереса. С каждым годом маркетинговые системы, связанные с поощрением постоянных покупателей, становятся все более обширными. На замену классическим и успевшим порядком надоесть скидочным картам пришли кешбэки, геймификации и подарки для друзей. На бизнес подобные «обновки» влияют благотворно — они повышают частоту продаж, помогают собирать данные о целевой аудитории и позволяют создавать персонализированные предложения.

Способы поощрения лояльных покупателей как предмет для маркетингового исследования

Маркетинг — это комплексная наука, обращающая внимание на любые, даже самые незначительные детали. Принципы зонирования магазинов, правосторонняя логика движения потребительского потока торговых центров, влияние цвета логотипа бренда на глубину чека — нюансов по-настоящему много. Специалисты, занимающиеся организацией исследований в рекламной сфере, не могли оставить без рассмотрения такую значимую тему как программы лояльности для постоянных клиентов.

Правда, многим предпринимателям кажется, что создание программ для постоянных клиентов — это занятие долгое, трудное и безумно дорогое. На практике дела обстоят по-другому — компания Mace Loyalty предлагает владельцам бизнеса простые, понятные и эффективные решения для организации систем лояльности любого уровня сложности. Мы работаем с картами Apple Wallet и Google Pay, занимаясь разработкой продуктивных механизмов для увеличения частоты покупок.

Функциональная доступность систем поощрения

Эксперты Merkle выяснили, что с каждым годом интерес аудитории к программам лояльности только растет. На замену классическим скидочным картам пришли более интересные предложения, сумевшие по-настоящему завладеть вниманием огромного количества потребителей. 

Недавно сотрудники компании провели очередное масштабное ежегодное исследование, опросив тысячи клиентов и сотни предпринимателей. После анализа стало понятно, что люди, участвующие в программах лояльности, хотят получать как можно большее количество простых механик. Информационный шум влияет на клиентов самым негативным образом — им трудно запоминать, на каком уровне появится тот или иной бонус, особенно если система предлагает не три, а десять порогов. Поэтому современные законы и тренды в области поощрения постоянных покупателей выглядят так:

• Маркетинговые решения должны быть элементарными — никому не хочется разбираться с масштабными накопительными калькуляциями и непонятными способами списания или начисления бонусов;
• Маркетинговые решения должны ставить реалистичные потолки — человек с «серебряной» картой, посещающий магазин три раза в месяц, и оставляющий там 5 000 рублей, увидев «золотой» порог в полмиллиона, банально испугается;
• Маркетинговые решения должны демонстрировать эффективность — погоня за трендами (перегруженная геймификация, массивные инструкции) превращает потенциально хороший инструмент в бесполезную пристройку к бизнесу. 

Приложения лояльности клиентов прочно укрепились в повседневной жизни обыкновенных потребителей. Однако гнаться за созданием подобного продукта из-за банального тренда, конечно же, не стоит. Более грамотный подход — запуск того или иного минималистичного решения, с внимательным контролем и оценкой результатов.

Почему сложная система поощрения — это плохо 

Понятие о программе лояльности напрямую связано с LTV-показателем в маркетинге. Именно он отражает прибыль, которую компания получает от взаимодействию с одним и тем же человеком на протяжении всего периода их «знакомства». Считается, что любая система поощрения данный параметр будет увеличивать. На практике дела обстоят совсем по-другому — аудитория, заметившая очевидные проблемы, от бренда открестится навсегда. Причин для такого поступка несколько: 

• Очевидно сложные анкеты, заставляющие пользователя вносить слишком большое количество данных;
• Постоянный спам — назойливые звонки, надоедливые рассылки, регулярные бессмысленные сообщения;
• Бонусы «эффективной» программы лояльности выдаются только за покупки — отсутствие более гибкого способа для заработка подарков;
• Слабый эффект вовлечения, страдающий от отсутствия реального понимания ценности баллов — у людей нет информации, касающейся стоимости бонусов, а для уточнения приходится обращаться к продавцам и консультантам;
• Перегруженность профильного приложения — для просмотра остатка по накопительному счету нужно скачать приложение, заполнить анкету на 45 строк, пройти регистрацию и подтвердить все действия кодом из рассылки. 

За примерами далеко ходить не придется — не слишком привлекательные системы поощрения клиентов встречаются повсеместно. Для многих фирм такие маркетинговые решения играют косметическую роль своеобразной бесполезной ширмы. Организации выдают бонусом 1% от суммы покупки. Пользователь, получивший 1 балл со 100 рублей, узнает, что ценность подаренной ему «единицы» колеблется в районе 0,01 руб. Причем речь идет о премиальных магазинах. 

Виды лояльности клиентов могут быть разными — люди обращаются к компаниям за покупками, услугами и приятными впечатлениями. Программы для поддержки постоянной аудитории должны увеличивать частоту продаж, заставляя человека совершать целевое действие раз за разом. Создать по-настоящему эффективную маркетинговую среду подобного типа можно с помощью Mace Loyalty.